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一半是海水一半是火焰，生鮮電商突圍的三大路徑
在經(jīng)歷了多年的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，2016年我國(guó)生鮮電商似乎集體進(jìn)入寒冬期，很多項(xiàng)目業(yè)務(wù)增長(zhǎng)不明顯或者滑坡，甚至不時(shí)傳出某些生鮮電商企業(yè)倒閉的消息。如2016年3月多點(diǎn)商城裁員，4月美味七七關(guān)閉，6月本來(lái)生活關(guān)閉線(xiàn)下“本來(lái)便利店”，7月愛(ài)鮮蜂裁員、天天果園關(guān)閉大部分門(mén)店、青年菜君破產(chǎn)清算，8月果實(shí)幫停業(yè)，另有蜜淘網(wǎng)、壹果網(wǎng)等倒閉。
然而，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)生鮮電商2016年的整體交易額約900億元，比2015年的500億元增長(zhǎng)了80%，與之相適宜的生鮮電商融資總額亦達(dá)到60億元。一半是苦苦掙扎的火焰，一半是前程湛藍(lán)的海水，我國(guó)生鮮電商的發(fā)展究竟該何去何從？
一、我國(guó)生鮮電商發(fā)展基本現(xiàn)狀
目前，我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)參與者主要包括五大類(lèi)：
第一類(lèi)是大型綜合平臺(tái)，包括阿里巴巴的天貓和淘寶、京東生鮮、1號(hào)店生鮮、沃爾瑪生鮮、蘇寧云商（蘇寧易購(gòu)）等；
第二類(lèi)是垂直電商，包括順豐優(yōu)選、中糧我買(mǎi)網(wǎng)、菜管家、美味七七等；
第三類(lèi)是O2O電商，包括廚易時(shí)代、豆果網(wǎng)、訂菜網(wǎng)、本來(lái)生活、青年菜君、調(diào)果師、我廚、五百家、果果噠、每日優(yōu)鮮、天天果園等；
第四類(lèi)是一畝田、鏈農(nóng)、鮮易網(wǎng)等；
第五類(lèi)是傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”，包括永輝超市、沃爾瑪、樂(lè)購(gòu)等。
生鮮電商平臺(tái)主要分為兩大平臺(tái)，分別是阿里系與京東系。
阿里系平臺(tái)依然是生鮮電商市場(chǎng)的霸主，旗下有喵鮮生、天貓超市和許多小而美的商家，還入股國(guó)內(nèi)最大的全品類(lèi)生鮮電商易果生鮮。京東也在生鮮電商方面發(fā)力：一方面是整合資源，包括2015年5月巨資入股天天果園，8月戰(zhàn)略入股永輝超市，2016年6月收購(gòu)一號(hào)店；
另一方面是擴(kuò)充冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)物流。特別值得關(guān)注的是2005年創(chuàng)辦于上海的易果生鮮，作為中國(guó)第一家生鮮電商，致力于成為每個(gè)都市家庭的餐桌管家。在國(guó)內(nèi)生鮮電商頻繁倒閉的寒潮下，易果生鮮卻在一波又一波的生鮮市場(chǎng)困境中堅(jiān)挺過(guò)來(lái)，如今更是風(fēng)生水起，占據(jù)了中國(guó)27個(gè)省份、310個(gè)主要城市，最近成功獲得C+輪融資，更是成為國(guó)內(nèi)生鮮電商這個(gè)賽道的領(lǐng)跑者。
在2016年的生鮮電商中，出現(xiàn)了一個(gè)熱詞——中小生鮮電商玩家。這是一個(gè)復(fù)雜而龐大的群體，其中有地區(qū)性的全品類(lèi)垂直電商，有進(jìn)口商和批發(fā)商轉(zhuǎn)型做細(xì)分品類(lèi)的電商（如水果、海鮮批發(fā)商/進(jìn)口商等），也有上游企業(yè)做電商直營(yíng)的（如褚橙、科爾沁牛業(yè)等），還有諸多原產(chǎn)地的農(nóng)戶(hù)、經(jīng)紀(jì)人/采購(gòu)人的產(chǎn)地直營(yíng)。
對(duì)于這些中小電商而言，它們?cè)谝贿呅Q食著大電商的市場(chǎng)份額，同時(shí)也為整體市場(chǎng)提供新的增長(zhǎng)動(dòng)力。
在淘寶搜索一些熱賣(mài)進(jìn)口生鮮，如車(chē)?yán)遄踊蚱娈惞?，銷(xiāo)量排名前十的除了天貓超市外，就是幾個(gè)進(jìn)口商轉(zhuǎn)型的電商，可以說(shuō)這類(lèi)商家在蠶食著這些熱賣(mài)單品的市場(chǎng)。但是這個(gè)現(xiàn)象的重要意義不在此，而是在于從整體市場(chǎng)的角度看，中小電商為市場(chǎng)提供了新的增長(zhǎng)動(dòng)力。因?yàn)檫@類(lèi)商家通過(guò)另外一種方式降低了熱賣(mài)單品到消費(fèi)者手中的價(jià)格。
這類(lèi)商家掌握一手貨源，在進(jìn)價(jià)上不輸給大商家；他們沒(méi)有自建物流，采用大規(guī)格包裝的方式來(lái)減少物流成本，這樣就可以提供更優(yōu)惠的價(jià)格。雖然對(duì)于消費(fèi)者，這樣的包裝服務(wù)并不方便，但能把價(jià)格拉得更低，意味著能去滲透中等收入人群這個(gè)更大的市場(chǎng)，而以往生鮮電商是不看重這個(gè)市場(chǎng)的。
不得不說(shuō)，生鮮電商們根據(jù)自身特長(zhǎng)對(duì)模式的探索是多樣化的，傳統(tǒng)的直購(gòu)、拼團(tuán)、社交、定制、有機(jī)、智能終端、定期宅配等等，起點(diǎn)差不多，體量規(guī)模也差不多。
有業(yè)內(nèi)人士分析，天貓將延續(xù)平臺(tái)整合風(fēng)格，京東將堅(jiān)持自營(yíng)直購(gòu)道路，順豐將發(fā)揮自身的物流優(yōu)勢(shì)，中糧我買(mǎi)網(wǎng)將背靠中糧集團(tuán)，但接下來(lái)幾年的市場(chǎng)格局將會(huì)發(fā)生很大的變化，模式的差異將越來(lái)越明顯。由于企業(yè)之間在供應(yīng)鏈和客戶(hù)資源端的競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格戰(zhàn)的惡性攪局，物流水平的限制，生鮮電商短期內(nèi)還是區(qū)域化發(fā)展，幾年內(nèi)整個(gè)行業(yè)仍將處于投入期，不會(huì)出現(xiàn)壟斷性企業(yè)。當(dāng)然，并非所有模式都可行，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的實(shí)踐篩選后，其中某一些會(huì)找到生存空間，各有特色，解決消費(fèi)者不同痛點(diǎn)，成為行業(yè)“巨頭”。
此外，隨著直播、VR、智能終端等的走紅，生鮮電商消費(fèi)將越來(lái)越休閑化、娛樂(lè)化、體驗(yàn)化。目前，VR、直播等技術(shù)并不完全成熟，但作為流行趨勢(shì)和技術(shù)變革，必將有更多電商企業(yè)涉足。智能冰箱讓生鮮產(chǎn)品直接觸達(dá)大眾的廚房，美食App菜譜導(dǎo)流食材的購(gòu)買(mǎi)，啟用網(wǎng)紅直播引發(fā)輿論熱議。可以說(shuō)，線(xiàn)下電商的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)越來(lái)越多，合理利用將對(duì)品牌和知名度的擴(kuò)大起到極大的推動(dòng)作用。
二、生鮮電商特點(diǎn)及未來(lái)挑戰(zhàn)
縱觀我國(guó)整個(gè)生鮮電商行業(yè)，其在產(chǎn)品、用戶(hù)、物流三個(gè)方面與其他行業(yè)有著顯著不同的特點(diǎn)。
在產(chǎn)品方面，生鮮產(chǎn)品品類(lèi)多，且不同品類(lèi)特征存在較大差異，標(biāo)準(zhǔn)化難度較大。如農(nóng)產(chǎn)品，其產(chǎn)品特性是非標(biāo)準(zhǔn)化的，或者很難標(biāo)準(zhǔn)化，多為非標(biāo)品，品相、口感等產(chǎn)品指標(biāo)難以做到整齊劃一，對(duì)溫度、存儲(chǔ)要求也不一樣。同時(shí)，生鮮消費(fèi)需求與特性不同于其它任何產(chǎn)品，除了高頻和即時(shí)性，還包括消費(fèi)者真實(shí)看到、摸到、品嘗的情景。
在用戶(hù)方面，生鮮電商是服務(wù)于消費(fèi)升級(jí)的增量需求顧客群體，而不是傳統(tǒng)型的存量需求消費(fèi)群體?；谶@個(gè)邏輯，生鮮電商目前主要對(duì)接的需求端應(yīng)該是消費(fèi)升級(jí)的新需求，而不是主要在菜市場(chǎng)、超市消費(fèi)的老百姓，應(yīng)該是在產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化成本后，再逐步擴(kuò)張到普通群體。
在物流方面，生鮮產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中需要冷鏈保鮮。有的說(shuō)法是，生鮮電商要做大，必須做大冷鏈物流，聽(tīng)起來(lái)生鮮電商非冷鏈不能成。然而，真實(shí)的情況是，因?yàn)榻ɡ滏湆?dǎo)致成本過(guò)高由此死掉的企業(yè)有不少。把冷鏈運(yùn)輸這個(gè)重資產(chǎn)版塊加到本來(lái)就模式不清的電商體系中，只是增加了成本，并沒(méi)有因此真正改善送達(dá)時(shí)產(chǎn)品新鮮度，這也就決定了生鮮行業(yè)的區(qū)域性特征，側(cè)重于在某重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)發(fā)展。
基于以上特點(diǎn)，生鮮電商面臨著以下四大挑戰(zhàn)：
就前景而言，隨著政府對(duì)生鮮電商的支持，技術(shù)升級(jí)和資本介入，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品質(zhì)的追求會(huì)更高，生鮮電商間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日趨激烈。目前，生鮮電商已形成了較完備的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，但模式紅利尚未完全體現(xiàn)。
如何縮減成本，提升用戶(hù)客單價(jià)和粘性是生鮮電商最緊要的問(wèn)題。
就品類(lèi)而言，水果占據(jù)了生鮮的一半份額，是目前生鮮電商的支柱，呈現(xiàn)明顯的季節(jié)性；
就用戶(hù)而言，生鮮電商的用戶(hù)目前集中在北上廣一線(xiàn)城市及東南沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。該區(qū)域用戶(hù)消費(fèi)水平較高，但由于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣及用戶(hù)體驗(yàn)問(wèn)題，使得消費(fèi)頻率較低，粘性不強(qiáng)；
就痛點(diǎn)而言，由于貨源復(fù)雜，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，冷庫(kù)建設(shè)不完善，使冷鏈運(yùn)輸成本大大高于普通物流的材料、倉(cāng)儲(chǔ)及運(yùn)輸成本，同時(shí)高達(dá)20%～30%的損耗率直接導(dǎo)致了商家盈利無(wú)望，而國(guó)外成熟市場(chǎng)中冷鏈運(yùn)輸?shù)膿p耗率不過(guò)3%～5%。
生鮮是嚴(yán)重非標(biāo)品類(lèi)，在目前這個(gè)生產(chǎn)水平下，要做到顧客要求的標(biāo)準(zhǔn)化程度，用自營(yíng)的方式基本辦不到。生鮮電商目前最多也就介入到產(chǎn)后標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)于產(chǎn)前的標(biāo)準(zhǔn)化幾乎無(wú)能為力。以拼多多為例，它的SKU增長(zhǎng)非常迅猛，平臺(tái)跡象明顯，生鮮引流帶動(dòng)其他品類(lèi)銷(xiāo)售增長(zhǎng)效果還是不錯(cuò)的，但它的生鮮品控問(wèn)題仍然無(wú)法妥善解決。
三、生鮮電商突圍三大路徑
針對(duì)以上我國(guó)生鮮電商的特點(diǎn)與發(fā)展現(xiàn)狀，我們認(rèn)為至少可以從商業(yè)模式、生鮮產(chǎn)品與冷鏈物流三個(gè)維度尋找突破。不同的生鮮電商可以從不同的維度尋找自己的突破口。
路徑1：從產(chǎn)品入手，實(shí)現(xiàn)價(jià)值杠桿化
在生鮮電商出現(xiàn)之前，消費(fèi)者只有一個(gè)生鮮購(gòu)物的場(chǎng)景，就是線(xiàn)下?，F(xiàn)在要想把目標(biāo)客戶(hù)的消費(fèi)場(chǎng)景和習(xí)慣從線(xiàn)下轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上來(lái)，按照一般的理論，這個(gè)新的模式必須要在服務(wù)與質(zhì)量上實(shí)現(xiàn)30%以上的價(jià)值提升，甚至更高，否則目標(biāo)客戶(hù)不會(huì)輕易轉(zhuǎn)變。
生鮮產(chǎn)品價(jià)值杠桿化涉及到四個(gè)方面，即將生鮮產(chǎn)品往標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、品牌化、專(zhuān)業(yè)化四個(gè)方向進(jìn)行設(shè)計(jì)和運(yùn)作。
品控是生鮮電商的生存根本。產(chǎn)品在上架銷(xiāo)售之前需制定一整套標(biāo)準(zhǔn)流程的審核機(jī)制，這些標(biāo)準(zhǔn)早于消費(fèi)行為建立，存在于消費(fèi)者不會(huì)涉及到的領(lǐng)域，即上游生產(chǎn)端和中游倉(cāng)儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)。通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)縮小產(chǎn)品的差異性，擴(kuò)大產(chǎn)品的相似性，打造一定量級(jí)的可復(fù)制性產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的貨源穩(wěn)定。通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化倉(cāng)儲(chǔ)和冷鏈運(yùn)輸減小產(chǎn)品的損耗率。
規(guī)模化對(duì)于生鮮產(chǎn)品的高速流轉(zhuǎn)、成本均攤意義重大。
品牌化是實(shí)現(xiàn)高生鮮產(chǎn)品回購(gòu)率和高溢價(jià)的重要手段。“褚橙”的成功發(fā)掘出了“情懷”對(duì)于生鮮產(chǎn)品的商業(yè)化價(jià)值。但是“情懷”捧場(chǎng)可以，長(zhǎng)期消費(fèi)是行不通的。它的成功有著很好的示范作用，隨后，天天果園推出“橙先生”、農(nóng)夫山泉推出“17.5°橙”，還有天下星農(nóng)孵化的“實(shí)贛派”等也都在走品牌化的道路。很明顯，從業(yè)者看到了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌化力量的重要性。品牌和IP的建立意味著品質(zhì)保證和知名度的建立，是提高客戶(hù)消費(fèi)粘性和高溢價(jià)的有效手段。品牌化的發(fā)展趨勢(shì)是必然的也是必要的。
專(zhuān)業(yè)化則多體現(xiàn)在商業(yè)行為上，售前溝通、送貨速度、售后及時(shí)性等等，提高客戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)。專(zhuān)業(yè)化是品牌建立最重要的一步。
路徑2：從商業(yè)模式入手，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)一體化
生鮮電商作為一個(gè)新的商業(yè)模式，需要自己推動(dòng)供貨商轉(zhuǎn)型，專(zhuān)門(mén)為電商生產(chǎn)生鮮產(chǎn)品，最主要的就是要做好通路，一頭連產(chǎn)地，一頭連顧客，通過(guò)自己的力量在產(chǎn)地和顧客之間把這個(gè)橋梁搭建起來(lái)，形成端到端的供應(yīng)流通體系，然后形成一整套的供應(yīng)鏈體系。以往看供應(yīng)鏈，多側(cè)重理解為流通，而在生鮮電商時(shí)代的供應(yīng)鏈，更多體現(xiàn)的是產(chǎn)品是否能滿(mǎn)足變化的需求，帶來(lái)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，增加利潤(rùn)，形成品牌，走向良性循環(huán)。
生鮮電商通過(guò)介入生鮮產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，并通過(guò)建立自己的生鮮電商產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而規(guī)范和指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈上下游按照該標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行協(xié)同生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)，通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的一體化運(yùn)作，提升生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)價(jià)值和品牌形象，進(jìn)而提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力。
路徑3：從冷鏈入手，實(shí)現(xiàn)物流產(chǎn)品化
生鮮電商的發(fā)展，離不開(kāi)冷鏈物流的強(qiáng)有力支撐。對(duì)于當(dāng)前生鮮電商的冷鏈物流配送，主要分為兩類(lèi)：
一類(lèi)是以易果生鮮、順豐優(yōu)選、兩鮮、每日優(yōu)鮮、沱沱工社為等代表的自建物流模式；
另一類(lèi)是以本來(lái)生活、一米鮮、喵鮮生、拼好貨等為代表的第三方物流模式。
其實(shí)還有兩類(lèi)分別是以自建物流與第三方物流結(jié)合的方式（如天天果園）以及眾包物流方式（如愛(ài)鮮蜂）。不管是哪種冷鏈物流模式，按照精驛行供應(yīng)鏈創(chuàng)始人蔣嘯冰的觀點(diǎn)，在目前我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入現(xiàn)代物流2.0時(shí)代的今天，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)化、平臺(tái)化、智能化(物聯(lián)化)、綠色化、金融化、大數(shù)據(jù)化與生態(tài)化的物流發(fā)展趨勢(shì)，冷鏈物流服務(wù)也必須走產(chǎn)品化發(fā)展道路。冷鏈物流服務(wù)產(chǎn)品化，即意味著需要針對(duì)不同的生鮮產(chǎn)品提供一個(gè)從產(chǎn)品包材、冷藏庫(kù)房、冷藏車(chē)輛、冷鏈運(yùn)作流程和規(guī)范等一系列標(biāo)準(zhǔn)化的解決方案。就像順豐冷鏈等企業(yè)在服務(wù)季節(jié)性生鮮電商爆款“大閘蟹”一樣，用標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)產(chǎn)品思維進(jìn)行運(yùn)作。
